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December 21, 2019 - DE Admin

MARKETING POLÍTICO E TECNOLOGIA DIGITAL

Nos dias atuais uma campanha não é realizada sem o auxílio dos meios de comunicação e das técnicas de marketing político. O desenvolvimento e as aceleradas mudanças na política e nas tecnologias da informação provocam a realização de novos estudos acerca de como se fazer, usar e criar novas técnicas de marketing. A popularidade em alta das redes sociais da internet assume papel importante neste contexto de atualizações de técnicas e estratégias, se tornando um canal potencial por promover a aproximação dos atores e por permitir a interação entre eles. Os profissionais de marketing político, principalmente depois das eleições americanas em 2008 que elegeu Barack Obama, tiveram que se atentar para as inúmeras possibilidades que este ambiente está oferecendo e se adequar as novas demandas. O meio digital tem se despontado como um lugar propício para gerar debates, para compartilhar opiniões e, desta forma, têm surgido questões acerca da capacidade da rede em influenciar os usuários na decisão do voto. 

Segundo a Sociologia, a preferência dos eleitores é formada pela identidade cultural e pela consciência de classe. É na convivência com grupos religiosos ou nos locais em que vivem que são concebidas as identidades de cada um. O indivíduo vota pelo coletivo e não de forma individual. Desta forma, a decisão do voto na sociologia política está relacionada com a natureza das relações sociais e políticas, com o grau da identidade política do grupo e com a forma que o eleitor é envolvido na campanha. A corrente marxista desta teoria define que indivíduos de uma mesma classe tendem a votar em um mesmo candidato, por compartilharem de interesses e pensamentos semelhantes. Desta forma, diferente do modelo psicológico, a atitude política é formada pelas condições sociais de cada grupo ou pessoa. Portanto, o voto baseado nas classes “é função da densidade de interações sociais dentro da classe social de referência, da densidade de 19 interações sociais duais entre indivíduos de diferentes classes e do grau de congruência de opiniões dentro da classe de referências”. Já a teoria da escolha racional se propõe a explicar o comportamento social e político considerando o indivíduo como um ser racional que é capaz de optar por partidos ou candidatos que lhe tragam vantagens suficientes que compense o custo de se envolver no processo eleitoral. O eleitor, aqui, faz suas escolhas procurando maximizar benefícios e minimizar danos. Esta teoria é dividida em duas linhas de investigação: modelo economicista de explicação do voto e teoria econômica do voto (modelo downsiano). Na primeira o eleitor se comporta de forma a “garantir minimamente a satisfação de seus interesses” e na segunda ele decide pelo melhor resultado. Desta forma, os economicistas definem o comportamento humano como “satisfacionista” e o modelo downsiano o caracteriza como maximizante. Para a linha economicista o votante é colocado diante opções que possam promover seu bem-estar ou não. Ele é orientado a se posicionar do lado situacionista ou oposicionista. Segundo Kramer (1971), citado por Figueiredo (2008, p.79-80), quando a cidade ou o país prospera trazendo bens sociais e econômicos para população, esta situação tende a permanecer. Quando a economia vai mal e as expectativas não são alcançadas os governantes, geralmente, são substituídos pelos adversários. Portanto, o voto é estratégico e se direciona para a realização de projetos ou metas. Para o modelo downsiano o homem político é “movido por razões egoístas” que organiza as alternativas disponíveis segundo suas preferências e toma suas decisões de acordo com a mesma lógica, procurando maximizar seus ganhos (idem, p.105, 2008). Segundo Downs eleitores e postulantes trabalham com a maximização. “Os eleitores buscam maximizar os possíveis ganhos com as ações governamentais, enquanto os 20 políticos entram em competição eleitoral para maximizar votos”. Assim, a premissa downsiana é de que ambos os participantes do processo eleitoral agem racionalmente. Estes dois agentes possuem motivações e objetivos pessoais a serem alcançados e para isto buscam apoios ou, no caso de candidatos a cargos políticos, votos.

estudos sugerem uma nova forma de votar enfraquecendo as ideologias em partidos e fortalecendo a figura individual, apontado por Oliveira como “personalismo na dinâmica eleitoral” (Oliveira, 2012, p.197 apud Oliveira, 2011). A visão personalista indica que o interesse do eleitor está em resolução de problemas e alcance de políticas que possam atender a população. O eleitor busca em um candidato as características de um bom administrador, que tenha condições de cuidar da saúde, da segurança, do lazer e de todas as outras esferas do poder. Esta visão personalista da administração política é uma característica que sempre esteve presente nos estados norte-americanos, por apresentar apenas dois partidos, Democrata e Republicano. Leal (2002), no entanto, expõe que a globalização das informações torna este elemento mais próximo de diversas culturas e o lulismo, observado por Singer, demonstra essa nova característica presente nas eleições brasileiras. O personalismo tem sido símbolo de esperança para eleitores desinteressados e descrentes da política, como muitos brasileiros que ficaram estarrecidos com os inúmeros casos de corrupção e negligências no país. O sentimento de confiança e a simpatia transmitida aos eleitores pelos candidatos reascendem o interesse ou apenas uma tentativa de voltar a acreditar que a política democrática e justa existe para alguns candidatos. Leal (2002) associa o voto baseado na pessoa ao “declínio da identificação partidária e ao processo de desalinhamento do eleitorado”. Wattenberg (apud Leal, 2002) aponta o personalismo na política na busca mais econômica que os eleitores encontram e preferem na hora de colher informações sobre os candidatos.

Importante informação a ser adicionada a este raciocínio é a tese de Leal (2002) relativa à formação de coligações que contribuem para o enfraquecimento da identificação partidária. Seguindo este pensamento, observa-se um sentimento de desorientação no eleitor diante a união de partidos que, muitas vezes, possuem ideologias distintas. A associação entre os partidos visa, geralmente, a conquista de secretarias (gentileza do candidato eleito pelo apoio durante a campanha) ou maiores chances de disputar uma cadeira no legislativo. Porém, os próprios partidos ao provocarem esta situação se distanciam de seus eleitores potencias. Portanto, a escolha do voto baseado na figura da pessoa é, também, acarretada pelas ações dos partidos ao apoiarem grupos ideológicos distintos. Outro fator que pode contribuir neste contexto, segundo Leal (2002), é a multiplicidade de partidos ofertados. Quanto maior o número de candidatos, maior pode ser o desinteresse do eleitor em conhecer as propostas de cada um. Detalhes como este somado aos apoios dados pelos partidos a outros, muitas vezes, se perde no recall (lembrança, memória do eleitor) do eleitor e isto o inclina para o voto personalista. Este contexto gerou demandas do eleitorado, que deseja mais informações e uma comunicação mais direta, por meios que gerem menos custos e menos tempo para se obter. Para solucionar esta questão, os líderes políticos viram nas técnicas de marketing político uma possibilidade de reaproximar os eleitores e fomentá-los a participar mais ativamente da política, discutindo e sugerindo soluções para as demandas da sociedade. 

O marketing emerge na sociedade industrializada do século XX, com o propósito de gerir as mudanças de caráter econômico que decorriam na época. Com o aumento da competitividade, da produção e dos bens de consumo, os empresários vislumbraram a necessidade de criar meios e estratégias para maximizar os lucros e atrair consumidores. A finalidade do marketing, no cenário comercial, é estudar, compreender, adaptar e satisfazer o cliente. Os produtos estão cada vez mais similares e os desafios dessa técnica é agregar valor, qualidade e instigar o desejo no comprar, no ter, valendo-se de argumentos fortes e na utilização constante de propagandas nas diversas mídias. Neste contexto, Kotler (1998) define marketing como um conjunto de ações a fim de suprir as demandas e os desejos dos consumidores através do processo de troca. Estas ações vão desde propaganda, formas de distribuição de produtos a preços acessíveis. Além disso, para Grandi et al. (1992, p.29),

O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a sobrevivência dos empresários e de suas instituições. Originário de um ambiente competitivo apresenta-se como o caminho natural para enfrentar o desafio da competição eleitoral. 

A associação do marketing com a política se manifesta através dos eleitorados massivos, que “vão exigir o mesmo instrumental para serem operacionalizadas” (GRANDI, MARINS, FALCÂO, 1992, p. 17). Essa exigência pode ser entendida por um avanço deste tipo de comunicação que tornou o consumidor mais consciente e capaz de fazer escolhas. O eleitor passa a querer saber mais sobre o candidato e a ter mais informações sobre as propostas deste. 25 Para Rego (1985), a relação do marketing com a política vem de diversos fatores que decorreram da evolução social.

Os partidos políticos passam, desta forma, a promover seus candidatos utilizandose das técnicas de marketing, que segundo Kotler (1998) é aplicável para uma série de organizações, seja para fins comerciais ou não. O conceito marketing político desponta nos anos sessenta e pode ser descrito como um processo de elaboração de estratégias onde se objetiva a aproximação do candidato com o eleitorado, a fim de angariar votos. Para Rubens Figueiredo (1995, p.10), O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um (a) candidato (a) ao seu eleitorado potencial, procurando fazêlo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor do que eles. 

Manhanelli (1988) descreve o marketing político como um setor onde se organiza um trabalho de pesquisa, análise e construção de uma imagem sólida do candidato. A análise abrange “o desejo dos eleitores, os concorrentes, os segmentos a serem atingidos, os materiais de propaganda, as condições financeiras (...)” (MANHANELLI, 1988, p. 13). Erroneamente, o marketing tem sido associado às falhas na conduta de políticos, sendo caracterizado como responsável por criar personagens durante as campanhas eleitorais. Não é impossível para o marketing fazer isso, porém, o seu real objetivo é promover a 26 “venda”, a oferta do candidato, e para chegar à vitória nas urnas se realiza um longo trabalho em cima do eleitorado em questão para se conhecer suas aspirações e sua situação histórica. Segundo Almeida (2008, p.59), “a campanha eleitoral não é capaz de mudar as percepções dos eleitores” e “nada mais pode fazer do que se adaptar a tais percepções e utilizá-las da melhor maneira com a finalidade de vencer”. Ou seja, marketing faz qualidades se sobressaírem para a conquista do voto e todo o trabalho é focado no eleitor. Desta forma, cada vez mais os partidos políticos têm procurado profissionais do ramo para gerirem suas campanhas. As técnicas de marketing no Brasil são mais utilizadas durante o período eleitoral, quando há a realização de debates públicos, de programa eleitoral e da instituição de canais de comunicação entre a população e o concorrente ao cargo eleitoral. Entretanto, há uma diferença entre marketing eleitoral e político. Como visto, o marketing político visa adequar o candidato ao seu eleitorado em potencial. Não se limitando ao curto prazo em que são realizadas as eleições, o marketing político se propõe a um trabalho constante de preservação da imagem do candidato, mesmo quando este já está no poder. Este trabalho é feito com o auxílio de assessoria de comunicação, publicidade e pesquisas de opinião. O objetivo da campanha constante é “extrapolar as técnicas eleitorais para o mandato como um todo, tendo como principal objetivo manter os índices de popularidade estáveis, a um nível elevado” (GRANDI, MARINS, FALCÃO, 1992, p. 221). Já o marketing eleitoral tem sua preocupação voltada ao curto tempo determinado pelo período das eleições. Tem como base a formulação de estratégias para aumentar o potencial e a competitividade do candidato. 27 Apesar da diferença apresentada, vários autores, como Rego (1985) e Rubens Figueiredo (1995), utilizam-se do termo marketing político para se referir ao emprego das técnicas de marketing no período eleitoral, que é o mesmo adotado nesta pesquisa. O primeiro indício de utilização do marketing político foi nos Estados Unidos, na década de 1940, quando acontecia a eleição presidencial no país (Roosevelt x Wilkie). Uma pesquisa feita por uma equipe da Columbia University constatou que os eleitores escolhiam seus candidatos por fatores sócio-econômico-culturais, e não políticos como pensavam (GRANDI, MARINS, FALCÃO, 1992). No Brasil, a técnica é empregada pela primeira vez na campanha de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte, em 1954. Comandada pelo publicitário João Moacir de Medeiros, a disputa contra Amintas de Barros, forte candidato conhecido por seu trabalho como advogado criminalista, parecia perdida. Com pesquisas realizadas pelo próprio Moacir (andando nas ruas colhendo opiniões, ato realizado pela falta de recursos da campanha), ele conseguiu descobrir os principais problemas que causavam preocupação nos eleitores. Desta forma, o publicitário destacou em seu candidato as características essenciais que um prefeito precisa ter para enfrentar e solucionar os problemas daquela cidade. Celso, que até então era um desconhecido, conquistou o eleitorado e venceu com diferença de dez mil votos (idem, 1992). E é no período de redemocratização do Brasil em 1989, nas primeiras eleições livres e diretas, que os candidatos à Presidência da República utilizam dos artifícios do marketing político com a contratação de profissionais especializados para gerirem suas campanhas. Segundo Queiroz “foi a primeira eleição que teve todos os requintes da moderna comunicação de massa, envolvendo simultaneamente jornais, rádios, televisões, outdoors, 28 revistas e mídias promocionais e alternativas distribuídas fartamente” (QUEIROZ, 1998, p.115).

REDES SOCIAIS E A COMUNICAÇÃO NA INTERNET

O surgimento das redes sociais da internet vem alterando significativamente a forma como nos relacionamos, potencializando e criando laços sociais. A comunicação mediada pelo computador deixou de ser entretenimento para fazer parte das atividades diárias das pessoas, da política, de empresas e de várias outras áreas. O objetivo social destas redes é facilitar o encontro entre pessoas que já se conhecem e promover a aproximação com grupos de interesses comuns, seja por gostos, atividades, produtos ou preferência política. Este agrupamento de usuários com interesses similares indica, para Castells (2007), uma forma de organização dentro das comunidades virtuais, qualificando, desta forma, a identidade como fator determinante na definição da utilidade e da permanência ou não no ambiente digital. Para o autor, a busca da identidade é tão poderosa quanto à transformação econômica e tecnológica no registro da nova história. Esta busca tem se tornado a principal fonte de significado diante “um período histórico caracterizado pela ampla desestruturação das organizações, deslegitimação das instituições, enfraquecimento de importantes movimentos sociais e expressões culturais efêmeras” (CASTELLS, 2007, p. 41). Ao mesmo tempo, observamos que estas esferas de poder estão utilizando da internet para se reestruturarem, e isto se deve ao encurtamento das distâncias entre pessoas, cidades, países. O usuário, independentemente do contexto, se tornou receptor e emissor, ao mesmo tempo, de informações. Todos produzem, criam, usam e transformam o espaço a sua maneira (de acordo com as possibilidades oferecidas). 34 Este potencial da rede aliado ao crescimento de usuários despertou, principalmente depois da eleição americana em 2008, a curiosidade de políticos para a empreitada eleitoral. O canal é utilizado como meio atuante no contato com os eleitores e na divulgação de ações durante o período eleitoral. Fenômeno similar é o reconhecimento dos setores empresariais da importância que o meio se tornou nos dias atuais. Diante este cenário, a participação em rede para Castells (1999) está “criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela” (idem, p.40). E está cada vez mais criando e reinventando possibilidades.

O AMBIENTE COMUNICACIONAL DIGITAL As novas tecnologias deram lugar a um novo espaço para a comunicação, em que integram expressões culturais de vários veículos ao mesmo tempo: som, imagem, vídeo e texto em um mesmo lugar. Estas características configuram a multimídia na internet, que marca o “fim da separação e até da distinção entre mídia audiovisual e mídia impressa, cultura popular e cultura erudita, entretenimento e informação, educação e persuasão” (CASTELLS, 2007, p. 458). A concentração dos potenciais de outros veículos na internet, todos embutidos no computador, fez surgir paradigmas da revolução digital marcando o fim do rádio, TV, jornal. No entanto, se observarmos a sobrevivência do rádio diante o aparecimento da TV, concluímos que até hoje um meio sucedeu e não excluiu o outro. Segundo Jenkins (2011), mudanças podem ocorrer, mas quando um meio se estabelece no espaço ele não é simplesmente substituído. Os meios se adaptam e sobrevivem, 

As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos. Usuários e criadores podem tornarse a mesma coisa. Dessa forma, os usuários podem assumir o controle da tecnologia como no caso da internet [...]. Pela primeira vez na história, a mente humana é uma força direta de produção, não apenas um elemento decisivo no sistema produtivo. Esta afirmação e as características das novas tecnologias remetem as discussões sobre a teoria do determinismo, em que a tecnologia é considerada a principal causa das mudanças na sociedade. Segundo esta teoria, criada pelo sociólogo Thorstein Veblen (1857- 1929), a tecnologia é autônoma e se molda independentemente de fatores externos. Já Castells (2007) discorda desta alegando que fatores agrupados são necessários para estruturar e desenvolver as tecnologias, como a mente humana, a utilização do meio pelo homem e a criatividade. Portanto, Castells (2007) compreende que a tecnologia incorpora a sociedade e esta a utiliza, porque “a tecnologia é a sociedade, e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas”. Além disso, completa que a sociedade pode não determinar, mas pode estagnar o desenvolvimento das tecnologias por meio do Estado, como já aconteceu na China (CASTELLS, 2007, p. 43). Os aparatos tecnológicos e o espaço da rede como um todo estão sendo recriados continuamente, seja com uma nova rede social ou um aplicativo diferente. A velocidade e a capacidade de uma tecnologia ser reinventada até pelo consumidor, configura um novo padrão na nossa realidade social, principalmente ao considerarmos a abrangência que atinge em um 37 curto espaço de tempo. E a informação dentro da rede têm se apresentado como o cerne de todas as atividades e relações de desenvolvimento econômico e social.

INFLUÊNCIAS DA INTERNET NA ESCOLHA DO VOTO

A internet, no contexto político, se apresenta como um lugar para intensificar o debate público, dando voz a eleitores e promovendo o processo democrático dentro da tecnologia. Segundo Leal (et al., 2011, p.14), esse modelo torna visível “fatos e notícias relacionadas à campanha, uma vez que usuários podem replicar conteúdos 57 para suas redes particulares de contatos e levar informação política a pessoas que poderiam não acessá-la espontaneamente”. Com base na teoria social e econômica do voto, já discutidas neste trabalho, Leal (idem, p.1) usa como objetivo em sua tese o pressuposto de que há influência das relações sociais na decisão do voto e reflete sobre os impactos da chegada na era digital de um novo ambiente de interação: os sites de rede social. E afirma que, Numa sociedade cada vez mais conectada pela internet– e na qual as relações interpessoais mediadas por tecnologias digitais podem representar atalhos informacionais para o eleitor –, os usos políticos dessa redes passam a constituir variável central para a compreensão do desenrolar de campanhas eleitorais.